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目的地旅游营销:如何避免本地化,防止旅游号变成郊游号

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来源:执惠阅读次数:2917时间:2018-06-26

旅游是从自个呆腻了的地方到陌生人呆腻的地方的过程。

自己和陌生人,也就是旅游者和本地人,他们在目的地信息传播中是什么关系?在社交媒体上是什么关系?

有一个很忽悠人的理论:六度空间理论。这是一个数学领域的猜想,主要是:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过五个中间人你就能够认识地球上任何一个陌生人。

再通俗点就是,你能够认识你的二舅的同事的邻居的朋友的战友的同学。

根据六度空间理论,本地人和旅游者是有关系的。你要到山东威海旅游,说不准,你的二舅的同事的邻居的朋友的战友的同学就在威海。

拍一下脑袋快速回答:北京市旅游发展委员会微信公众号发布的信息是给谁看的?

看看这些文章题目,就感觉这是为北京本地人周边游提供的信息。理论上说,目的地旅游机构的社交媒体应当同时为外地旅游者和本地居民提供信息服务。但重点是:这两者的旅游信息结构、内容侧重和描述方式有很大的差异。也就是说,向外地人和本地人介绍北京的好玩的好吃的是不一样的。

对外地游客和本地居民这两者的侧重不同,决定了目的地社交媒体的“格调”不同,尤其是像微信公众号这样的社交媒体。

另一个事实是,如果目的地微信号侧重为本地居民提供城市周边游信息,那么微信号的关注者会增加,阅读量会上升,成绩会很亮眼。如果目的地微信号侧重为外地游客提供目的地信息,结果是粉丝和阅读量提升缓慢,功夫下得大,效果长远,摆在台面上的数字却不好看。

时间长了,微信号运营方可能会有意或者无意地偏向本地居民的信息需求,比如发布目的地餐饮信息偏多(本地人更关注),同是餐饮信息,外地游客关注的山东美食是煎饼,而济南居民更关心哪里可以撸串……

结果是部分目的地官方微信号粉丝中本地居民比重过高,一派热闹背后是对外地旅游者信息服务的缺失。

目的地官方微信号的偏离问题在省级目的地表现的不太明显,但也存在本省粉丝偏高的情况。

理论上来说,目的地官方微信号的粉丝应该是“流动”的,不断地有人关注,也会不断有人取消关注,如同旅游者的属性一样。如果一头粉丝增长,另一头粉丝减少很慢,那就说明很可能出现一种情况:目的地社交媒体本地化,本地人形成粉丝固定的“圈层”,旅游微信号变成郊游微信号。

现在各种目的地微信排行榜是按照考核其他行业的一般性数据标准来进行计算排名的,没有考虑到目的地微信号的特殊属性,这就有可能把旅游目的地微信号演变成为本地化的“吃喝小报”。而如果按照满足外地旅游者和本地居民的双向信息需求标准来考核目的地微信号的绩效,那应该是完全两个结果。

实际上,我们有一类目的地微信号可以参照,那就是海外旅游机构的微信号。

从题目上,我们都可以咂摸出目的地的味道来。

几年前和腾讯微信的伙计们进行沟通,曾经核实过一个数据结果:目的地微信号上本地居民粉丝更容易产生转发分享行为,这也符合我们对六度空间理论的理解:“你的二舅”等亲朋好友很大部分是“本地人”,有很大可能对“本地”的旅游信息更感兴趣。

本地人热衷转发分享本地旅游微信文章,还有一种可能就是所谓“热爱家乡”的“傲娇”、“乡愁”、“思乡”等情怀,当然也包括身在外地的“老乡们”。

以上这些“老乡”微信号加上目的地本地人许多情况下会成为扩散传播目的地信息的主要力量。

一个特别需要注意的是:既要迎合本地居民以及外地“老乡”的“傲娇”感情扩散传播目的地社交信息,但不能带有“是山东人一定转”的一丝强迫感;更不能给受众中外地人无意识传达“拒外”的信号。

以上是2017年山东省旅游发展委员会微信号上一篇10万+文章,由此我们可以琢磨出点本地人和外地游客叠加交叉传播的味道来。

这几年,国内目的地在社交媒体上举办了大大小小的营销活动以及投放广告,一些社交媒体平台、机构和目的地也每年都喊目的地网络营销“十大案例”、“十大经典”,可是差不多都带有一个毛病——“灯下亮”,社交媒体营销活动一出省甚至一出市就没了动静,只是热闹了本地人和“老乡”,恐怕原因之一是:把目的地营销活动搞成了“为孩子幼儿园老师拉选票”的放大版。

有效地将目的地特征和外地人以及本地人信息需求吻合,并且将两类人群的信息传播机制相结合,是目的地网络营销活动成功的关键之一。

无心插柳柳成荫,近期在抖音上火爆起来的网红目的地西安、济南、重庆等,在传播初期如果没有本地人在抖音上推波助澜,甚至是“牵头”和“组织”,也掀不起大波浪。

“我抬眼是千佛山的轮廓,我闭眼是大明湖和护城河,趵突泉在我耳畔喷涌着”。济南本地音乐人陈小熊的民谣《济南,济南》在抖音上火了一把,本地音乐人连音社小伙子们的歌声也让宽厚里成了抖音热点。济南市旅游发展委员会借势邀请陈小熊和连音社为济南旅游代言宣传,这是利用本地人和外地游客社交媒体交叉传播的少有案例。

另一个反向案例是2018年2月的海口上万车辆滞留港口事件,期间外地游客与本地居民出现了明显的情绪对立,一方面游客因滞留时间过长颇有怨言,多有表示“不敢来海南了”;另一方面部分游客的不文明行为,如集体鸣笛、乱扔垃圾、将粥泼向志愿者、追打志愿者等,在本地网友中广泛传播,其中传播量10万+的文章《你不想再来海南,正好》中写到“你以为海南欢迎你这种不文明的游客吗?......正好,你不想来,海南也不喜欢你,可千万别来了,说话算话哦。”

移动互联网时代,这几乎是目的地社交媒体传播中最要命最极端的情况。通过这次事件,都看到了海南作为旅游目的地全天候进入疏散能力的缺陷不足;也更应该认识到外地游客和本地居民的正向呼应交叉传播的研究和引导。

为了宣传青岛上合组织峰会,央视拍了一个黄晓明和黄渤宣传山东青岛的视频。

为什么是黄晓明和黄渤?他们两位都是山东青岛人。邀请明星为家乡宣传在国内形成了目的地营销宣传潮流,除了明星效应之外,一个重要考量是通过明星这种特殊的“本地居民”现身说法,调动本地居民和外地游客的叠加传播效应,尤其是在社交媒体传播上。

而黄晓明还是澳大利亚的南澳大利亚州的旅游形象大使,当然我们都知道这是为了吸引中国游客的“套路”,更没有一个澳大利亚人认为黄晓明不能为南澳大利亚代言,理由是他代表不了南澳大利亚精神和气质。这可不是开玩笑,还真有过这样的事。2010年,当时原山东省旅游局为了吸引韩国游客,在内部商讨是否可以请韩国明星Rain作为山东的旅游形象大使,一位记者把这个尚在“想法”中的东西在媒体上报道出来,立马在网上掀起一阵不大不小的波澜,相当多的山东网民的意见是:rain不能担任山东旅游形象代言人,原因他是韩国人,代表不了山东人,也代言不了山东旅游。我们山东有巩俐这样的明星为什么不用?“山东地大物博,人才济济,随便抓一个都比那Rain强,凭什么啊?!”这就给拧到两岔去了!碎片化传播中,网民忽略了一个前提:这是为了吸引韩国游客。

从这个案例上,我们也会看到本地居民的网络舆论对目的地营销影响既有正面的作用,也有反向作用,是双面刃。本地居民这种“傲娇”的网络情绪一旦跨过了度,会对外地游客产生拒之门外的作用。

最近郑州旅游局发布了城市旅游宣传片,却引起了网上不小的动静,网民除了吐槽视频素材错误硬伤和费用之外,从片子整体构思到具体镜头运用评头论足,搞得这次营销宣传土头灰脸。

可以注意到社交媒体上对此事发表评论意见的网民大多数是本地人,这就给我们一个提示:目的地营销特别是网络营销宣传要过本地人这一关,营销内容、营销渠道、营销信息、营销方式等等都可能被本地人点赞、评判、议论、批评,本地人大面积的负面评论甚至可以让目的地营销活动“出师未捷身先死”。而同时我们也要想到苏轼的那首诗:横看成岭侧成峰,远近高低各不同。不识庐山真面目,只缘身在此山中。本地人和外地游客的评判目的地视角、感情指向、生活环境等大相径庭,对待目的地营销宣传可能出现完全不同的反应。怎么办?

郑州市旅游局的同行们亡羊补牢,除了检讨工作过失之外,还在给网民的回复中这样说:“郑州市旅游局官方微博已发起“我心目中的功夫郑州”微视频征集活动,希望广大网友积极参与,把自己对“功夫郑州”的理解融入进来,我们将在今后的工作中积极借鉴,让“天地之中功夫郑州”越来越好。”还是可圈可点。